「生活防衛」は、所得の減少や物価の上昇、景気の悪化、増税の実施などの局面で、消費者が生活守るために消費水準を切り下げるためのさまざまな行動のことをいう。例えば、消費の手控えや、従来に比べて価格の安い商品を購入するなども生活防衛といえる。 実質可処分所得が減少するなか、19年4月から食品業界で値上げが相次いだことや、19年10月の消費税増税で生活防衛に対する意識が上昇。また、22年以降の値上げラッシュではその意識はさらに高まっている。食料品、日用品、外食など日常生活に欠かすことのできない商品やサービスをリーズナブルな価格で提供する企業が注目されよう。